της Βασιλικής Γιούτση
Στα παιδικά μου χρόνια η ώρα των διαφημίσεων ήταν η καλύτερη στιγμή του τηλεοπτικού προγράμματος. Ακόμη κι όταν το παιχνίδι της μαντεψιάς σταματούσε για λίγο μέχρι την επόμενη διαφήμιση, συνέχιζα να παρακολουθώ με γουρλωμένα τα μάτια αυτό το πολύχρωμο πολυκατάστημα που μου πρόσφερε γενναιόδωρα η τηλεοπτική οθόνη. Καθόμουν σαγηνευμένο και παρακολουθούσα τις αψεγάδιαστες εικόνες των καλοχτενισμένων μαμάδων που έπλεναν χαμογελώντας με το τάδε απορρυπαντικό ή σφουγγάριζαν το ξύλινο πάτωμα του καθιστικού (πάντα στους τόνους του μπεζ και του λευκού) ή μαγείρευαν λαχταριστά φαγητά μ’ εκείνη τη χαρακτηριστική ξύλινη κουτάλα. To ψυγείο των διαφημίσεων ήταν πάντοτε φορτωμένο με υπέροχες τούρτες και φρούτα. Με θύμωνε που το δικό μας ψυγείο δεν ήταν ποτέ τόσο όμορφο. Τα φρούτα και τα λαχανικά στο δικό μας ψυγείο τα έβλεπα να διαμαρτύρονται στριμωγμένα σε σακούλες, κάτω στο τελευταίο συρτάρι. Μεγαλώνοντας, άρχισα βέβαια να αντιλαμβάνομαι ότι ο κόσμος στις διαφημίσεις δεν έχει μεγάλη σχέση με την πραγματικότητα, στη δεκαετία του ’80 όμως, ήμουν μια απαιτητική μικρή θεατής κι έπαιρνα πάντοτε τοις μετρητοίς την υπόσχεση που μου έδινε το κάθε τηλεοπτικό πραγματάκι. Κάποια Χριστούγεννα είχα πλαντάξει να μου αγοράσουν ένα ξεχωριστό, όπως νόμιζα, παιχνίδι. Ήταν ένα φανταστικό επιτραπέζιο: το κάθε παιδί έπρεπε να καταφέρει να πιάσει με μια τσιμπίδα κάτι έντομα που ταρακουνιόντουσαν με τρόπο μαγικό –όπως έδειχνε στη διαφήμιση– μέσα σε μια μικρή εξέδρα. Ύστερα από λογικά και εξωφρενικά επιχειρήματα, παρακάλια και απειλές, κατάφερα να κάνω το παιχνίδι δικό μου. Θυμάμαι πόσο πολύ απογοητεύτηκα, όταν το άνοιξα και το έπαιξα για πρώτη φορά. Διότι, πέρα από το ομολογουμένως εντυπωσιακό του κουτί, το περιεχόμενό του συνοδευόμενο μ’ έναν εκκωφαντικό θόρυβο κάθε φορά που έμπαινε σε λειτουργία, πόρρω απείχε από τις παιχνιδιστικές μου προσδοκίες.
Αργότερα, ως έφηβη της δεκαετίας του ’90, άρχισε να με απασχολεί οποιοδήποτε προϊόν είχε τη μαγική ικανότητα να αδυνατίζει. Ήταν η περίοδος που από τα αποσμητικά, οι κολόνιες και τα εβαπορέ των διαφημίσεων της προηγούμενης δεκαετίας, είχαν δώσει τη θέση τους στο επιτακτικό αίτημα για αδυνάτισμα και μάλιστα, ξεκούραστο. Στα 90ς ο φάκελος «αδυνάτισμα», ελέω των επιδείξεων μόδας και των πανελλαδικών καλλιστείων δεν είχε αντίπαλο και η ιδέα της απόκτησης ωραίου σώματος προπαγανδιζόταν τηλεοπτικά με κάθε δυνατό τρόπο: από ινστιτούτα αδυνατίσματος (που την επόμενη δεκαετία εξαφανίστηκαν) μέχρι πανάκριβες αδυνατιστικές κρέμες, τρόφιμα με χαμηλά λιπαρά και γυμναστήρια. Όταν δε βγήκε το πρώτο παγωτό-ξυλάκι «με μηδέν λιπαρά» έσπευσα να το αγοράσω ενθουσιασμένη με την ελπίδα να αποκτήσω το σώμα του μοντέλου που το κρατούσε στο διαφημιστικό σποτ. Ήταν η δεκαετία των λάιτ και της γυμναστικής γυμναστηρίου: λάιτ παγωτά, λάιτ τυριά, λάιτ μπύρες λικνίζονταν στους ρυθμούς της αεροβικής και των πους-απς. Μ’ έναν πρόχειρο απολογισμό όλων εκείνων των τηλεοπτικών υποσχέσεων, θα πρέπει να χάθηκαν εκατοντάδες χιλιάδες τόνοι περιττού βάρους από τη χώρα τη δεκαετία εκείνη. Μετά το 2000, ένεκα ποδοσφαίρου και ολυμπιάδας, ήταν τα χρόνια της εθνικής ευδαιμονίας, μιας πρωτόγνωρης πορείας εθνικής τελείωσης. Tο πρωινό μου περιελάμβανε απαραιτήτως «γιαούρτι» (που ήταν τελικά επιδόρπιο γιαουρτιού), γάλα «μακράς διαρκείας» και φυσικά, το «χωρίς συντηρητικά-χωρίς πρόσθετα» ψωμί σε φέτες, για να μπορώ να έχω τη δύναμη και την πνευματική διαύγεια να επιλέξω το κατάλληλο «πακέτο ομιλίας», θέμα που αίφνης αναβαθμίστηκε από τις εταιρίες κινητής τηλεφωνίας σε μείζον εθνικό.
Πριν λίγα χρόνια, κι εν μέσω της οικονομικής κρίσης, μια φίλη μου (που δούλευε απογεματινές ώρες και είχε τα πρωινά της ελεύθερα) μου εκμυστηρεύτηκε τις ενοχές της για τη συνήθειά της να υποκύπτει αμαχητί και «ανεξήγητα» όπως έλεγε στην αβάστακτη εξυπνάδα ενός συγκεκριμένου στηθόδεσμου, και ενός καλσόν, και μιας σήτας για τα κουνούπια και μιας μίνι σκούπας. Με την οικονομική κρίση του 2010 η διαφήμιση ξεπέρασε τον εαυτό της: τα εξπρεσιονιστικά διαφημιστικά αφηγήματα των τραπεζικών ιδρυμάτων ερίζουν ξαφνικά μεταξύ τους προκειμένου να κερδίσουν μια θέση στην καρδιά του πολύπαθου βασανισμένου οφειλέτη ενώ, στο απέναντι κανάλι, ο βασιλιάς Ριχάρδος αγγίζει με το χέρι του σαν νέος Μίδας μια-μια τις ελληνικές πόλεις και τις κάνει ολόχρυσες, παραδίδοντας στις οθόνες μας διαφημιστικά σποτ-σαπουνόπερες που διαρκούν 10 και 15 λεπτά. Η σημερινή τηλεόραση μου υπενθυμίζει ότι διανύουμε τα χρόνια όχι μόνο της χολέρας αλλά της εποποιίας της ακρατειάδας (μια πληγή που μαστίζει σήμερα τη χώρα είναι η ακατάσχετη ακράτεια), της αδαμάντινης ποιότητας συσκευών-ατσίδων, των κιτς περιπετειών της ανακύκλωτης γιγαντιαίας σακούλας. Μιλούμε για την απόλυτη «εκδίκηση του μεταμοντέρνου», όπως υποστήριξε κάποτε ένας πολιτικός (με αφορμή την ανάδειξη του κυρίου «ουρά ρακούν» στη θέση του πλανητάρχη).
Η αλήθεια πάντως είναι πως μέσα στην οικονομική κρίση δε βάζουμε εύκολα το χέρι στην τσέπη. Το σκεφτόμαστε περισσότερο. Κι αν δελεαστούμε και υποκύψουμε στην πρωινή γοητεία της συσκευής που διώχνει τα τρωκτικά από το σπίτι ή στο σετ πολύχρωμων κουβερλί, που με το πρώτο πλύσιμο γίνονται σερπαντίνες, μικρό το κακό. Κι από την άλλη, θα αγοράσουμε μια συσκευή καθαρισμού νερού με την ελπίδα ότι θ’ ανταμειφθούμε με 300.000 ευρώ, επειδή βρήκαμε κάπου αλλού καθαρότερο νερό; Θέλω να πιστεύω πως πήραμε το μάθημά μας. Άλλα με ανησυχούν. Το γεγονός, για παράδειγμα, ότι η διαφήμιση μας ακολουθεί πλέον παντού, σε κάθε οθόνη της ζωής μας, γιατί όλοι μπροστά σε μια οθόνη διάγουμε και όχι μόνο στην οθόνη της τηλεόρασης. Το πόσο καλά επίσης ξεπλύθηκε ο τζόγος. Όχι μόνο ο «λαϊκός» τζόγος, που πάντα υπήρχε τηλεοπτικά και… παραδοσιακά, αν θέλετε… Μας λένε δηλαδή ότι παίζεις πόκερ χαμογελώντας ή ότι περνάς μια γκλαμ βραδιά στο τάδε καζίνο, σαν να πρόκειται για μια βραδιά στην όπερα. Το σχιζοφρενικότερο: η γνωστοποίηση της γραμμής στήριξης για εθισμούς μέσα στη διαφήμιση της εκάστοτε σχηματικής εταιρίας (παρεμπιπτόντως, πρόσεξε κανείς ότι ανακοινώνει τηλεοπτικά και ραδιοφωνικά κάθε είδους αγαθοεργίες λες και πρόκειται για το υπουργείο κοινωνικής πολιτικής;) Και δεν είναι μόνο οι διαφημίσεις. Στα περισσότερα τηλεοπτικά παιχνίδια με χρήματα λανθάνει η φιλοσοφία του τζόγου.
Σήμερα το αίτημα για καταναλωτική ωριμότητα είναι πιο επιτακτικό από ποτέ. Η κοινωνίες μας δεν ήταν ποτέ πιο καταναλωτικές. Υπάρχω γιατί καταναλώνω, και τανάπαλιν. Κάποια μετριοπάθεια λόγω άδειου πορτοφολιού αποκτήσαμε, θέλοντας και μη. Δεν αγοράζουμε εύκολα ό,τι μας πλασάρουν. Μεγάλη προσοχή και διαχείριση χρειάζεται σε σχέση με τα παιδιά. Η πρώτη ένδειξη του ερχομού των Χριστουγέννων ήταν, για μένα, οι διαφημίσεις παιχνιδιών. Σήμερα όλα τα κάστρα δεοντολογίας έχουν καταπέσει. Τέρμα οι διαφημιστικοί περιορισμοί στις ώρες του τηλεοπτικού προγράμματος. Οι διαφημίσεις που αφορούν παιδιά κάνουν πάρτι στις οθόνες μας όλες τις ώρες της ημέρας, ειδικά τα σαββατοκύριακα, για ευνόητους λόγους. Εξαρτάται και από εμάς η καταναλωτική συμπεριφορά των επόμενων γενιών. Να μη διστάζουμε επίσης να επικοινωνούμε με τη γραμμή στήριξης του καταναλωτή, για παράπονα και καταγγελίες. Βοηθά σε αρκετές περιπτώσεις. Όταν πέρυσι το καλοκαίρι χρειάστηκα τη βοήθεια τους εξυπηρετήθηκα άμεσα. Τελευταία σκέψη: υπάρχει καμία διαφήμιση που ΔΕΝ είναι παραπλανητική; Το θέμα είναι πως εμείς οι ίδιοι διαχειριζόμαστε τη ζωή μας, ή αφήνουμε τους άλλους να αποφασίζουν γι’ αυτό.
